陈丹丹
近日，永和豆浆推广视频被指“擦边”事件引发关注。据南方都市报消息，一个名为“永和豆浆冲饮旗舰店”的账号发布的多条产品推广视频中，出现人物进入浴室、镜头拍摄洗澡场景，以及丝袜、裙装等画面，而视频后半段才转入豆浆产品推广。网友对此热议，“广告内容和豆浆有什么关系？”
事情迎来新的进展，据报道，涉事账号的实际运营主体是与该豆浆品牌方无股权关联的某贸易公司，该公司工作人员称，相关视频已下架。对此，永和豆浆官方旗舰店运营主体上海永禾食品科技有限公司回应称，相关账号系品牌授权供货的销售渠道，“只要标注旗舰店，就是品牌供货”，视频内容“内部会去排查”。
事实上，对于消费者来说，无论是“某品牌冲饮旗舰店”还是“某品牌官方旗舰店”，只要看见写有品牌名的账号，自然就会将其与品牌方关联。至于账号的实际运营主体是否与品牌方有股权关联，在非必要情况下，很少有消费者去主动关注和查询。
通过授权这一方式，被授权的账号在平台上拥有品牌身份，带货时享受了品牌积累的市场口碑和信任，品牌方则享受了多个代理账号带来的销量和曝光。在此情形下，品牌方不能在面临争议时将责任甩锅给“是授权账号”“非官方运营”。
从企业管理来看，品牌授权也就是委托代理，品牌方是委托人，第三方运营方是代理人。但是，品牌方和第三方运营方获得的激励有所不同，品牌方相对侧重积累长期口碑与资产，第三方运营方则通过代理，拿到短期流量和销量佣金。
对此，品牌方如果只关注供货和授权费，却对代理方的营销内容置之不理，不审内容、不管账号，实则是将合规成本外部化。由此一来，赚了佣金是第三方的，亏了却是品牌的，品牌方面临的信任风险显而易见。
其实，挂着品牌名的代理账号并非普通分销商，而是品牌方在线上渠道的一个“门面”。放开授权，一方面能扩大市场覆盖面，另一方面也面临更长的管理半径。流量来去匆匆，面对线上授权账号数量众多、主体繁杂、内容即时的特点，倘若品牌方放任第三方损害品牌形象，市场就可能将擦边、低俗、不专业与品牌画等号，品牌溢价也被不断拉低。
品牌口碑是需要长久运营才能积累的资产，所有授权方都能从中获益，但单个授权方却鲜有动力去维护。擦边内容虽然能带来即时转化，承担违规成本的实则是整个品牌。
为此，品牌方建立强约束是十分重要的措施，不但要在事后“内部排查”，还要在事前将监管上收。比如，在授权前，审核代理方的内容合规能力、团队资质以及历史记录，同时构建拟发布素材和内容的白名单、数据库，借助AI等技术强化实时管理。在与第三方签订的合同中，明确内容红线、品牌损失追偿等必要条款，将佣金与违规率、品牌健康度挂钩。
要知道，一家企业辛苦攒下的市场信任，经不起个别不靠谱的第三方反复折损。将合规成本内化，把监管责任上收，有助于企业和品牌走得稳、走得远。
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